Metaverso: de que forma as empresas estão se beneficiando das novas oportunidades

Como em muitos restaurantes, um grupo de motoboys se aglomera à frente da lanchonete Avalanches, em Cidade Alta, à espera dos pedidos. Desde que o iFood abriu um processo de seleção para entregadores na área, as vagas são muito concorridas. Mas, se você procurar pelo endereço no Waze ou no Google Maps, não vai encontrá-lo. Porque no mundo real Cidade Alta não existe. Trata-se de um ambiente digital do GTA RP, uma modalidade do jogo Grand Theft Auto em que os usuários interpretam personagens e precisam ganhar dinheiro para adquirir bens e pagar contas. É um vislumbre do metaverso – que promete combinar real e virtual como nunca se viu antes – e uma amostra da disposição das marcas para ocupar esse novo território.

“O metaverso deixou de ser uma aposta. É uma realidade. E quanto mais se expandir, maiores serão as oportunidades de negócio”, diz João Clark, diretor de marketing do iFood. A companhia de entregas ingressou em Cidade Alta – um servidor dedicado ao GTA RP – em setembro do ano passado. A Avalanches já existia como ponto de encontro, mas os jogadores ganharam a capacidade receber os pedidos em suas casas virtuais. Ou de trabalhar como entregadores e ser remunerados numa moeda válida dentro do jogo.

No mundo real, os clientes do iFood passaram a encontrar itens do cardápio da Avalanches no aplicativo. A empresa fechou acordo com uma hamburgueria de verdade, chamada O Burguês, e durante algum tempo, no ano passado, fez entregas na zona sul de São Paulo. Sacolas, copos, guardanapos… Tudo chegava à casa do cliente com o logotipo da Avalanches, como se estivesse vindo da lanchonete virtual.

Como o iFood, muitas companhias estão usando o metaverso – ou o que se conhece dele até agora – para fortalecer suas marcas e se comunicar com o público, especialmente o consumidor mais jovem. É, fundamentalmente, uma estratégia de marketing e relacionamento. A expectativa é que o metaverso evolua a ponto de se consolidar como um canal regular de vendas, mas por enquanto ações comerciais são raras ou ocasionais, excetuando no universo dos videogames.

“O metaverso é uma narrativa em disputa, que abrange diferentes visões, e sobre a qual as marcas ainda estão aprendendo”, diz Franklin Costa, cofundador do Øclb (lê-se o clube), empresa de consultoria, uradoria e cursos voltados à inovação. “Construir marca nesse ambiente é importante para uma empresa se mostrar inovadora. Mas é um investimento em experimentação. Ganhar dinheiro com o metaverso é outra história.”

O conceito em torno do metaverso não é novo: completa três décadas neste ano. Sua criação é atribuída ao escritor americano Neal Stephenson, que o descreveu como um mundo virtual em 3D habitado por representações digitais das pessoas – os avatares – no livro “Nevasca”, de ficção científica, lançado em 1992. Mas o tema só atraiu atenção em outubro do ano passado, depois que o Facebook mudou seu nome corporativo para Meta, numa alusão ao metaverso, e anunciou a reorientação de seus esforços para esse modelo de plataforma.

Trata-se de um horizonte de longo prazo. Mesmo os entusiastas estimam que levará de cinco a dez anos, pelo menos, para o metaverso ganhar contornos mais bem definidos. E não haverá um metaverso, mas vários. Empresas de diversos segmentos, de jogos on-line a redes sociais, começam a colocar em prática projetos com requisitos e objetivos diferentes entre si. Juntar tudo isso para permitir que o usuário trafegue pelos vários metaversos sem dificuldades – a chamada interoperabilidade – dará um trabalhão. E não se sabe ao certo como isso se será feito.

“O valor real do metaverso é que ele não será um mundo alternativo ou uma maneira de o indivíduo se apresentar de um jeito diferente do que é. O que o metaverso fará é amplificar o que as pessoas são e oferecer opções que o mundo real e o digital não podem proporcionar isoladamente”, diz Henrique Malvar, ex-cientista-chefe da Microsoft e líder do grupo de pesquisa global sobre interação homem-máquina, um dos mais dedicados ao tema na companhia.

O caráter híbrido dos novos ambientes poderá dar origem a formas de interação diferentes das atuais e intensificar mudanças de comportamento provocadas pela internet. “Hoje é muito comum usar emoticons para se comunicar. Isso começou com o uso de expressões como ‘kkk’ e ‘lol’”, relembra Malvar. “Mas se nos anos 90 nos dissessem que uma das principais formas de comunicação seria mandar mensagens com carinhas, provavelmente pensaríamos – e por que eu quero isso?”

As marcas estão atentas às mudanças nas maneiras como as pessoas se comunicam, passam o tempo e tomam suas decisões de compra. Em maio do ano passado, a Havaianas, do grupo Alpargatas, tornou-se a primeira marca brasileira a lançar uma coleção em NFT, sigla em inglês para os tokens não fungíveis, códigos de computador que funcionam como um certificado que garante tanto a autenticidade como a propriedade de produtos e serviços, sejam físicos ou digitais.

A Havaianas colocou à venda a coleção de arte “Felicidade”, formada por cinco ilustrações do artista brasileiro Adhemas Batista. Uma única unidade de cada peça foi levada a leilão. Uma delas, chamada “Happy Feet”, acabou arrematada por 0,28 ether (ETH) – a criptomoeda usada na rede de blockchain Ethereum – o equivalente a R$ 5,6 mil.

NFT não é a única investida da Havaianas no metaverso. A companhia criou uma ilha em forma de chinelo no Fortnite – outra plataforma de jogos que simula aspectos da vida real – e juntou-se ao time de patrocinadores do Favela X, um game concebido pela ONG Gerando Falcões para mostrar os desafios de quem vive em favela, a partir da simulação de um foguete de seis andares. A proposta é mostrar o confronto da corrida espacial versus a corrida social.

“No marketing, o mais importante é fazer a marca permanecer relevante, o que requer chegar às pessoas pelos meios adequados. E o metaverso funciona como um meio fundamental nessa história”, diz Maria Fernanda Albuquerque, a Mafê, vice-presidente de marketing da Havaianas. Imergir no metaverso exigirá das empresas mais experimentação, com propostas de soluções que não sejam, necessariamente, as definitivas.

É o que a executiva chama de “ser mais beta”, uma expressão extraída do mundo do software, em que versões aperfeiçoadas do programa são lançadas sucessivamente até se chegar ao resultado final. Os profissionais de marketing precisam garantir, no entanto, que as experiências virtuais sejam coerentes com os valores da companhia e seu histórico de produtos e serviços. “Manter a essência da marca no metaverso é fundamental”, adverte Mafê.

Os brasileiros costumam estar entre os primeiros adeptos das novas tecnologias, e a expectativa é que o metaverso sublinhe as diferenças que separam os nativos digitais – quem nasceu na era da internet – das gerações anteriores. Mais da metade (57%) dos jovens brasileiros de 18 a 24 anos checam o celular a cada notificação recebida. E 23% não conseguem ficar mais de 30 minutos sem conferir as mensagens, segundo estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo. Do total, 15% dos jovens só fazem compras via internet e 64% disputam jogos on-line regularmente. Entre os jogadores, 54% estão habituados a comprar acessórios e extensões – como armas, roupas e aparências diferentes ou “skins” – com gastos de até R$ 100 por mês (86%).

No caso do metaverso, três em cada dez pessoas nessa faixa etária se declaram totalmente imersas e 28% consideram ingressar nesses ambientes virtuais, revela o estudo da SBVC. Quem não pensa em entrar, sabe do que se trata: 59% dos pesquisados já ouviram falar do metaverso. E isso entre a faixa média da geração X, o alvo da pesquisa. Imagine a adesão da geração alfa, que nasceu a partir de 2010 e é ainda mais suscetível às tecnologias digitais.

A popularidade dos shows virtuais fornece indícios da influência do metaverso entre o público jovem. Em 2020, o rapper americano Travis Scott atraiu 12,1 milhões de espectadores para seu show no jogo Fortnite. Foi uma espécie de marco zero desse tipo de entretenimento. Desde então, outras estrelas seguiram o caminho, incluindo Ariana Grande e Emicida, no Fortnite; Justin Bieber, na plataforma Wave; David Guetta, no Roblox; e Ed Sheeran, no Pokémon Go, aquele jogo de caça a monstrinhos.

No Brasil, a Natura promoveu, em abril, o Festival do Lado, com artistas como Gloria Groove e Tropkillaz, que interagiram com o público na forma de avatares. O festival durou quase quatro horas e ocorreu em outro servidor do GTA: o Inverso RP, que tem capacidade para receber 30 mil pessoas simultaneamente. Seis “skins” foram colocados à disposição dos participantes. A “hostess” foi a assistente virtual da marca, a Nat, originalmente um robô de internet, ou “bot”, concebido para tirar dúvidas das consultoras de vendas.

“Nat não foi criada para o metaverso, mas se adapta muito bem a esse ambiente”, diz Kauê Cury, chefe de planejamento de comunicação da Natura & Co na América Latina. “Para uma marca como a nossa, baseada em venda direta, ela representa a rede de consultoras.”

Com a aparência de uma mulher negra, jovem e descolada, Nat é uma “brand persona” – personagem que encarna os valores da marca e ajuda a humanizá-la diante do consumidor. No Twitter, a Natura já promoveu encontros dela com a Lu, do Magazine Luiza, e o CB, da Casas Bahia, colegas virtuais que também evoluíram ao longo do tempo.

Lu foi criada em 2003 como uma assistente de compras on-line e já se chamou Tia Luiza. Em abril, foi eleita a influenciadora virtual com mais seguidores no mundo, de acordo com a plataforma Virtual Humans. Com 31,2 milhões de fãs, superou figuras conhecidas no mundo inteiro, como Barbie (2º lugar) e Minnie Mouse (11º lugar). CB, que ficou em 4º lugar no ranking, surgiu nos anos 60 como o Baianinho, um garoto que usava um chapéu de couro típico do Nordeste. Em 2020, o chapéu deu lugar a um boné, o menino virou adolescente e ganhou novo nome.

Com o metaverso, as empresas ganham a oportunidade de aumentar ainda mais a capacidade de interação dessas figuras ao transformá-las em avatares que poderão andar na mesma rua ou frequentar os mesmos lugares – virtuais, claro – que seus clientes. É um patamar de personalização que permitirá a esses personagens se comportarem de maneira mais parecida com os influenciadores digitais. “Quando uma marca se torna influente com um avatar, um novo canal se abre”, diz Cury, da Natura.

A importância do marketing de influência é inegável no Brasil. O país tem 500 mil influenciadores digitais, considerando apenas os canais com mais de 10 mil seguidores, segundo dados da Nielsen. Também lidera o ranking de países cujos habitantes já compraram algum produto ou serviço recomendado por um influenciador (cerca de 40% das pessoas consultadas), seguido de Índia e China, de acordo com levantamento do site Statista.

O dilema dos profissionais de marketing, a despeito dessa popularidade, é que eventuais deslizes de um influenciador podem manchar a reputação da companhia. E com a rapidez com que as notícias se propagam na internet, as cobranças do público são imediatas. Já com os avatares, a possibilidade é de ter um influenciador que cultiva um relacionamento próximo com o público, mas cujo discurso está 100% afinado com os valores da companhia.

“As marcas vão aproveitar o metaverso para ter mais controle [sobre sua comunicação]”, afirma Rodrigo Soriano, fundador e presidente da Airfluencers, grupo que planeja e mede campanhas de marketing com influenciadores digitais. Celebridades e influenciadores “reais” continuarão a dominar a cena, mas não terão mais exclusividade e vão dividir espaço com os avatares das marcas, afirma o especialista.

Outro tema que desperta discussão é o dos NFTs. Baseados em redes blockchain, a mesma tecnologia por trás das criptomoedas, esses certificados asseguram que uma pessoa é proprietária de um bem único. Pode ser um quadro, uma música, um álbum de figurinhas – o que se imaginar.

Em abril, o jogador Neymar, que é ativo no mercado de NFT, ampliou sua coleção de “Bored Apes”, que, como o nome já diz, são imagens de macacos entediados. Pela peça, o craque pagou 55 ethereum (ETH) – uma moeda virtual -, o equivalente a R$ 790 mil. No início do ano, ele já havia comprado outras duas ilustrações por um valor ainda maior: R$ 6 milhões. Madonna e o rapper Snoop Dogg são outros membros do clube.

As marcas de luxo estão testando os NFTs. No ano passado, a italiana Dolce & Gabbana arrecadou US$ 5,9 milhões com a coleção Genesis, composta de nove peças, cinco delas acompanhadas de versões físicas. Foi esse o caso do item mais caro, um terno masculino bordado em cristal que custou, em ethereum, o equivalente a quase US$ 1 milhão. Uma tiara de brilhantes, puramente virtual, saiu por US$ 300 mil.

A espanhola Balenciaga fechou acordo para “confeccionar” uma coleção de roupas para o Fortnite, e a britânica Burberry colocou à venda, por US$ 300 a peça, uma coleção de tubarões animados vestidos com suas roupas. O “estoque” dos Sharky B, como foram batizados os tubarõezinhos no jogo Blankos Block Party, acabou em 30 segundos.

A maneira extravagante com que os NFTs têm sido mais comumente usados viraram motivo de críticas. “Obviamente, imagens digitais caras de macacos vão melhorar imensamente o mundo”, debochou o bilionário Bill Gates, dias atrás, numa conferência sobre energia, em referência aos “Bored Apes”.

Futuristas sugerem prudência na abordagem a essas novidades. Alguns episódios mostram que o entusiasmo pode não ser duradouro. Em março do ano passado, o primeiro tuíte da história foi vendido por US$ 2,9 milhões por Jack Dorsey, cofundador do Twitter, em um leilão. Na mensagem, escrita 15 anos atrás, Dorsey escreveu “apenas configurando meu twtr”. Em abril deste ano, o comprador, o empresário de criptomoedas Sina Estavi, recolocou o tuíte à venda. Recebeu lances baixos – o maior, de 0,09 ethereum ou US$ 277 – e encerrou o leilão sem concluir a venda.

O nascente mercado imobiliário do metaverso, em que propriedades puramente digitais são negociadas em plataformas como Decentraland, Sandbox e Upland, é outro exemplo. Em novembro do ano passado, um lote no Decentraland chegou a ser vendido pelo equivalente a US$ 2,4 milhões em MANA, outra criptomoeda. Nos últimos meses, no entanto, o volume dos terrenos vendidos tem diminuído sensivelmente, assim como o valor médio pago pelos compradores.

O que explica gastar uma fortuna com chimpanzés amuados, alta-costura feita de bytes ou terrenos a que só se pode chegar por celular está na base da sociedade de consumo – status, o desejo do indivíduo de se diferenciar pelo que pode pagar. “É uma questão de distribuição, de o consumidor dizer ‘eu tenho acesso a isso’. E se for em NFT, melhor ainda. Porque é a garantia de que [o item comprado] é único e autêntico”, diz Costa, do Øclb. “O NFT cria escassez na internet. E a economia é o estudo da escassez.”

A Gucci colocou essa tese à prova no ano passado ao anunciar a venda de 400 bolsas do modelo Dionysus no game Roblox. Cada unidade, exclusivamente virtual, custava 450 robux – o dinheiro da plataforma – ou cerca de US$ 6. Como a oferta era por tempo limitado, formou-se um concorrido mercado de “segunda mão”. O lance mais alto foi de 350 mil robux ou R$ 4.115, o que significa que o comprador pagou mais pelo item virtual do que se fosse à loja e adquirisse um modelo físico, disponível por R$ 3,4 mil.

A previsão é que os NFTs não fiquem restritos ao mercado de luxo ou ao segmento de arte. Serviços poderão ser vendidos por esses tokens, como ingressos de shows e competições esportivas. As marcas também poderão oferecer prêmios ou vantagens aos clientes por intermédio deles, como o direito de se sentar à primeira fila em um desfile de moda.

Além disso, os NFTs podem se consolidar como parte importante da Web3. Depois da etapa inicial da internet, a Web 1, caracterizada por páginas estáticas, e a Web 2, das redes sociais, a terceira fase da rede mundial será descentralizada, com a possibilidade de os criadores de conteúdo receberem pelo que produzem sem intermediários, com a ajuda das criptomoedas e dos NFTs. No projeto da Havaianas, o artista Adhemas Batista direcionou 7% do lucro para a Favela Galeria, museu a céu aberto na zona leste de São Paulo.

A corrida para criar o metaverso está ganhando fôlego. Só nos primeiros cinco meses deste ano foram investidos US$ 120 bilhões em tecnologias afins, o dobro de todo o ano passado, segundo o estudo “A criação de valor no metaverso”, da consultoria McKinsey.

Na soma estão incluídos recursos aplicados pelas grandes corporações de tecnologia – as “Big Techs” – e pelos fundos de venture capital e private equity. São quatro os pilares de investimento: conteúdo e experiências, plataformas (jogos online, por exemplo), infraestrutura e dispositivos, e “facilitadores” sistemas de pagamento etc.). Até 2030, prevê a McKinsey, o valor do metaverso pode atingir US$ 5 trilhões.

A infraestrutura ocupa papel central porque é dela que depende, em grande parte, a capacidade de o metaverso ganhar escala. Quanto mais pessoas tiverem acesso às plataformas, maior será a audiência e, em consequência, o interesse das marcas. No mundo da tecnologia, o que é novo custa caro, mas a tendência é que os preços caiam rapidamente à medida que seu uso se dissemina. “Anos atrás, quantas
pessoas tinham um smartphone?”, pergunta Clark, do iFood. “E olhe agora. A tecnologia ganhou escala e ficou mais barata. Com o metaverso, será a mesma coisa.”

Existe uma preocupação sobre a ameaça de o metaverso aprofundar o abismo digital entre os mais ricos e os mais pobres se houver a necessidade de comprar dispositivos caros para acessá-lo. O mais provável, no entanto, é que as plataformas mantenham um nível de entrada compatível com a maior parte do público. “A barreira de acesso será no nível de requinte da experiência”, afirma Soriano, da Airfluencers. “Você poderá ver um show pela TV, semelhante ao que ocorre hoje, ou ter a sensação de andar entre os demais participantes se tiver óculos de realidade virtual. Todos terão acesso, mas com uma experiência diferente para quem conseguir comprar os dispositivos.”

Um ponto intrigante é a fragmentação da personalidade do indivíduo estimulada pelas redes sociais – e que o metaverso provavelmente intensificará. Hoje, observam psicólogos, a mesma pessoa apresenta perfis muito diferentes dependendo da rede em que está. No metaverso, isso será levado adiante porque a própria aparência vai variar dependendo do avatar escolhido. Com tantas identidades diferentes, as empresas conseguirão identificar com quem estão falando?

“Desde que a marca cumpra seu papel real, sim”, diz Mafê, da Havaianas. Quem comunicar com clareza sua proposta de valor será hábil o suficiente para manter a fidelidade do cliente, afirma a executiva. E isso independentemente de o consumidor se apresentar como uma colegial ou um guerreiro viking.

Por João Luiz Rosa, do Valor Econômico, de São Paulo.