Brasil perde influenciadores de investimentos, que têm cada vez mais seguidores

A relação dos brasileiros com os influenciadores digitais de investimentos está amadurecendo. Apesar de o número de “youtubers”, “twiteiros” e “instagramers” e por aí vai de educação financeira ter diminuído, eles conquistaram seguidores e engajamento.

Os dados são da terceira edição do estudo “Finfluence: quem fala de investimentos nas redes sociais”, da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) em parceria com o Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados (IBPAD), ao qual o Valor Investe teve acesso em primeira mão.

O levantamento foi feito de 1º de janeiro a 30 de junho de 2022, com base em 188,1 mil publicações no YouTube, Twitter, Instagram e Facebook. A pesquisa apontou 255 influenciadores ativos, baixa de 8% em comparação à segunda edição do relatório, realizada entre 6 de fevereiro e 31 de dezembro de 2021. Como consequência, o estudo identificou 31,3 mil posts por mês, redução de 15% em relação à edição anterior.

Embora o número de influenciadores ativos e de volume de publicações tenha caído, o interesse das pessoas pelo assunto aumentou. O número de seguidores dos perfis avançou 3%, para 94,1 milhões, e o engajamento cresceu 19%, para 1,3 mil interações médias, medidas por curtidas, comentários e compartilhamentos.

É bom destacar que o número de seguidores não necessariamente significa número de pessoas, já que cada uma pode seguir o mesmo influenciador em diferentes redes sociais.

O papel desses formadores de opinião na difusão de conhecimento sobre investimentos no Brasil está aumentando, afirma Amanda Brum, gerente executiva de comunicação, marketing e relacionamento com associados da Anbima. “Esses personagens se consolidaram como agentes de mercado importantíssimos e vieram para ficar”, diz.

Na análise dela, a baixa nos números de influenciadores ativos e publicações é um movimento natural e pode ser explicada por algumas causas. Além da diferença no período de dados entre as edições do estudo, de onze meses na segunda e seis meses na terceira, a dificuldade de conciliar a atividade de influenciador com a rotina, considerando que uma fatia deles não é remunerada, e a migração para outros assuntos são alguns motivos possíveis.

“Eles são empreendedores digitais. Abrem as contas, começam a falar de assuntos e esperam que aquilo se torne um negócio, o que nem sempre dá certo”,afirma. “Aqueles que ficaram conquistaram o público, o que aponta para um amadurecimento desse mercado”, diz.

O Twitter continuou sendo a rede social mais usada pelos influenciadores, sendo responsável por 66,2% das publicações. Com postagens curtas, o microblog atrai pela atualização em tempo real e leitura rápida. Em seguida, as mídias sociais mais usadas são o Instagram (13,4%), o YouTube (11%) e o Facebook (9,5%).

Já em termos de engajamento dos seguidores, o YouTube se manteve como o líder absoluto, apesar das interações médias terem caído. Na sequência, Instagram, Twitter e Facebook são as plataformas que mais engajam e registraram subida das interações médias.

O levantamento ainda pesquisou o TikTok, rede social de vídeos curtos que atrai cada vez mais a atenção dos influenciadores de investimentos. Comparando as visualizações acumuladas por hashtag em agosto de 2021 e em junho de 2022, #investimentos aumentou 114,2%, a segunda maior alta entre os nichos analisados, ficando atrás apenas de #ensinomedio.

Os dez maiores influenciadores

Além disso, a Anbima elaborou uma lista dos dez maiores influenciadores de investimentos. A maioria deles são produtores de conteúdo, como Economista Sincero, Rafael Balboa e Bruno Perini, mas analistas, como Fernando Ulrich e Tiago Guitián Reis, entraram no ranking da terceira edição do estudo.

“As pessoas estão buscando informações com mais qualidade, de profissionais certificados, e a tendência é que as instituições financeiras construam influenciadores dentro de casa, colocando a sua força de trabalho na frente das câmeras”, afirma Brum.

A lista dos maiores influenciadores é calculada a partir de critérios como autoridade, comprometimento, engajamento e popularidade. É importante lembrar que o cálculo considera apenas informações públicas dos perfis e que números privados, que só podem ser acessados pelo dono do perfil, não foram usados na conta.

Cada vez mais os influenciadores chamam a atenção de bancos, corretoras e distribuidoras, que enxergam a chance de se comunicar com milhares de brasileiros e potenciais futuros clientes. Já os influenciadores conseguem alinhar o seu discurso ao de grandes marcas e ampliar a base de seguidores.

Entre os perfis mapeados, 23,5% são ou já foram parceiros de instituições financeiras associadas ou que seguem a autorregulação da Anbima. Entre as empresas, 33 tinham parcerias com influenciadores. A XP Investimentos e o BTG Pactual puxam a fila, com oito cada.

Assuntos mais falados X que mais engajam

É curioso que os produtos mais falados pelos influenciadores não são os que mais engajam os seguidores: 95% das publicações abordam produtos de renda variável, especialmente moedas (26,3%), criptomoedas (23,4%) e ações (21,9%).

Enquanto isso, o público se engaja 270% mais, em média, com as publicações que envolvem produtos de renda fixa. Eles são principalmente poupança, Tesouro Direto e imóveis, que respondem por apenas 1,6%, 1,3% e 0,9% das publicações.

“Nesse universo, há desde influenciadores dedicados à educação financeira básica para pessoas que não têm conhecimento algum, até os ultraespecializados em produtos financeiros sofisticados”, afirma Brum. “A renda variável é mais sexy entre os influenciadores, mas os seguidores interagem mais com publicações sobre produtos mais próximos do dia a dia deles”, diz.

No primeiro semestre, os influenciadores falaram bastante de moedas em um cenário de crise global que gera um movimento de investimento em ativos como o dólar, enquanto as criptomoedas chamaram a atenção devido às variações das cotações ao longo do primeiro semestre. Já as ações demandam atenção ao cenário econômico e político, que pode influenciar nas cotações, além de conhecimento aprofundado.

Por outro lado, o engajamento maior dos seguidores com as publicações sobre produtos de renda fixa pode refletir tanto o perfil de investimento mais conservador dos brasileiros quanto o atual momento das taxas de juros, que torna a rentabilidade dessa classe mais atrativa. A poupança, líder em engajamento, ainda é o investimento mais popular entre os brasileiros e é constantemente criticada pelos retornos tímidos em comparação com outros produtos de baixo risco.

O estudo também analisou pela primeira vez o conteúdo das publicações dos influenciadores para entender como o tema “diversidade e inclusão” é tratado. Apenas 0,1% das publicações analisadas mencionam esse assunto, mas o engajamento é parecido com o obtido em publicações sobre outros temas de investimentos. Na próxima edição do levantamento, a ideia da Anbima é levantar como os influenciadores se autodeclaram em termos de diversidade e inclusão.

Críticas e novas normas a caminho

É comum que os influenciadores sejam criticados por irem além de comentários sobre mercados e darem até mesmo recomendações de investimentos, sem certificação para fazer isso. Além disso, é frequente que eles sejam denunciados por aconselharem produtos de algum banco, corretora ou distribuidora sem deixar claro que eles foram contratados pelas instituições financeiras. Contudo, ainda não existem normas específicas de como os influenciadores devem se comportar na regulação da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) ou na autoregulação da Anbima.

A CVM planeja lançar ainda neste ano uma audiência pública para coletar sugestões para futuras normas sobre esse assunto. A reguladora pretende enquadrar a atuação de influenciadores digitais ao mercado regulado.

Já a Anbima pretende colocar em prática algumas ações que contribuam para a atuação dos influenciadores na distribuição de investimentos, mas sem autoregulá-los ou fiscalizá-los. Uma das iniciativas em curso é uma espécie de manual para os influenciadores, que deve reunir boas práticas em educação financeira, certificações, cursos, dados e regulações. A ideia é chamar influenciadores para ajudar a elaborar esse manual e estimular uma conduta padrão, que contribua para a segurança e a transparência da indústria.

Outra iniciativa da Anbima é focada em bancos, corretoras e distribuidoras que contratam influenciadores para oferecer produtos ou que desenvolvem influenciadores próprios. Um grupo de trabalho formado por cerca de 20 casas associadas de diferentes portes discutiu o tema e elencou critérios e cuidados mínimos que devem ser observados, além de como acompanhar o cumprimento ao que foi combinado. As normas estão em fase de redação e entrarão em audiência pública ainda neste ano, conforme a entidade.