O que você espera do seu banco? Maioria quer economizar tempo e dinheiro. Saiba mais
A relação do brasileiro com os serviços bancários é pragmática. Ele não quer um banco que proteja o meio ambiente ou seja socialmente engajado, apesar de esses temas estarem na moda. Ele quer economizar tempo e dinheiro. É o que mostra uma nova pesquisa da Bain & Company com mais de 30 mil clientes.
O levantamento apontou que os elementos funcionais, aqueles relacionados aos atributos objetivos que o produto ou o serviço oferecem ao consumidor, são os que mais pesam na decisão.
Entre as razões mais apontadas pelos entrevistados lidera a lista o item “Me ajuda a não perder tempo”, escolhida por 40% dos ouvidos. Na sequência, aparecem “Me ajuda a economizar dinheiro”, com 37%, “Me oferece produtos e serviços de qualidade”, com 36%, “Reduz complexidade e facilita a minha vida”, com 32%, e “Me ajuda a ganhar dinheiro”, com 29%.
Ainda assim, os clientes de baixa, média e alta renda dão valor diferente para alguns elementos. Enquanto o primeiro grupo prioriza a economia de tempo, os clientes de maior poder aquisitivo colocam a qualidade dos produtos e serviços no topo das prioridades. Também chama a atenção o quanto os clientes de menor renda valorizam mais a “ajuda para serem mais organizados”, enquanto os de maior renda valorizam a “recompensa por ser um cliente fiel”.
Fenômeno parecido ocorre quando os dados são analisados pela idade dos respondentes. Pessoas até 25 anos dão mais relevância para economia de dinheiro e de tempo, e também para o tema de organização. O público acima dos 40 anos valoriza, em primeiro lugar, a otimização de tempo e, na sequência, a qualidade. A possibilidade de maior acesso a informações, produtos e serviços também ganha mais destaque junto a estes clientes.
Desenvolvido pela Bain em 2016, o esquema de “Elementos de Valor” representa as aspirações por trás das relações dos clientes com marcas e empresas. As empresas e os setores que desempenham bem múltiplos elementos de valor registram crescimento de receita mais acelerado e clientes mais leais, com índices mais altos de NPS – métrica de satisfação dos usuários. A consultoria identificou 30 atributos, divididos em quatro categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social.
Dos dez primeiro elementos citados pelos clientes de bancos brasileiros, oito são funcionais e dois emocionais: “Me ajuda a ter acesso a informações, produtos e/ou serviços”, com 28% das menções, e “Me ajuda e me preocupar menos e me sentir mais seguro”, com 25%. Um elemento de mudança de vida só vai aparecer na 14ª posição, “Me motiva a atingir meus objetivos”, com 18%. E um elemento de impacto social só aparece na 24ª colocação, “Me ajuda a ajudar os outros e o mundo”, com 6% das respostas.
Silvio Marote, sócio de serviços financeiros da Bain, explica que em muitos países os bancos ainda são vistos pelos clientes como um “mal necessário”, mas que no Brasil há um viés mais positivo sobre as instituições financeiras do que a média global. “O NPS de serviços financeiros vem evoluindo ao longo do tempo aqui no Brasil. Ainda assim, hoje é muito mais fácil mudar de banco, então todas as instituições estão disputando um maior ‘share of wallet’, ter a principalidade do cliente. É um jogo de profundidade no relacionamento”, diz.
Ele aponta que muitas fintechs possuem bases de dezenas de milhões de clientes, mas quando se analisa o engajamento, os números são bem menos impressionantes. “As instituições tentam se diferenciar, ter propostas de valor distintas para cada público. Todo mundo vem entregando o básico bem, então vira uma commodity. A questão é como as marcas vão se diferenciar ao olhos dos clientes. Quanto mais pontos de elementos de valor ela acaba tocando, melhor para essa estratégia.”
O executivo lembra que, como o Brasil ainda é um país de baixa renda, o consumidor acaba mesmo priorizando economia de tempo e dinheiro, enquanto aspectos ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) terminam no fim da fila. “O cliente pensa: ‘ah, legal que isso faz bem para a sociedade’, mas ainda assim ele vê muitas coisas mais importantes antes disso.”
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